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记者 | 楼婍沁
编辑 | 许悦
在日本国内市场可与优衣库一拼高下的品牌饰梦乐在中国市场却被老对手甩得远远的。
据日经中文网报道，日本大型服饰零售商Shimamura宣布，将在2020年11月前关闭其在中国市场的全部6家门店。
界面时尚整理公开资料发现，Shimamura于2011年7月在中国成立了全资控股子公司饰梦乐（上海）商贸有限公司，并在2012年以“饰梦乐Shimala”品牌正式在中国市场展开服饰产品的零售业务，累计在中国市场开设12家门店，并曾在2017年开设过天猫旗舰店。
在此次宣布闭店消息前后，其于中国市场尚在运营包括江苏无锡茂业天地店、江苏苏州永旺园区店、江苏苏州永旺吴中店、上海嘉定南翔中冶祥腾店、上海金虹桥商场店及上海环球港店等6家门店。在天猫平台，界面时尚已未能搜索到品牌相关店铺。
其中，江苏无锡茂业天地店在4月30日开启清仓折扣，在6月24日品牌微信公号更新的中国店铺名单中已未再出现。其余门店自8月24日陆续开启闭店清仓促销的通知。目前，永旺吴中店及永旺园区店已关闭。最后进入清仓促销流程的是上海环球港店，10月5日，该店开始进行清仓最后阶段的5折促销，配饰配件、内衣内裤等品类的产品的最低售价为5元。
据界面时尚从饰梦乐上海环球港店的一位工作人员处了解，作为最后一家宣布闭店促销消息的中国分店，饰梦乐上海环球港店原计划于10月25日正式闭店，但视目前的产品销售情况，或将在最近几天售空库存，提前终止营业。
新冠疫情是导致这一结果的直接原因。受疫情影响，Shimamura在2020年2月21日至8月20日的半财年间，合并营收为2542.53亿日元（约164亿元人民币），较上年同比下滑8.3%，而这其中，中国市场贡献的营收仅为500万元人民币，同比跌幅更是超过50%。
根据前述日经中文网的报道，除去疫情对市场表现的冲击，Shimamura对于饰梦乐在中国市场的盈利表现一直不满意，因此始终在做包括整理亏损店铺、引入更符合中国消费者喜好的产品线等自救尝试。此次，决定全面撤出中国市场也是此前一系列自救措施的延续。前述报道称，Shimamura将保留在中国的子公司，等待疫情结束后，有合适的时机再重启业务。
饰梦乐在中国败走的原因是多方面的。消费者最能直观感受到的一点是，号称“日本时尚零时差”的饰梦乐，并不太时尚。界面时尚在大众点评、知乎等平台搜索该品牌相关内容时发现，不少中国消费者都用“阿姨风”、“大妈的时尚”、“土味”等来形容饰梦乐的产品风格，并对于该品牌定位快时尚却缺乏时尚度的定位感到不理解。
另一面，饰梦乐在中国市场的渠道和营销策略都显得十分保守，直接导致该品牌在中国市场知名度持续低迷。
以渠道来说，2012年至今，饰梦乐最“巅峰”的时期也仅有12家门店，并且直到2017年才以天猫旗舰店开通电商渠道。以营销而言，饰梦乐在中国市场几乎没有媒体广告投放，也未有代言人、大型活动等营销活动。
这种保守在其日本本土市场的老对手优衣库在中国市场的活跃表现对比下会显得更为突出。疫情前，优衣库就已在中国市场开出750家门店；近年来在天猫等电商平台更是运营有术，多次取得双十一服装品类销量冠军；另外，其在中国市场还通过代言人、联名合作等宣传手段不断提升着知名度和影响力。
值得提到的是，除了优衣库，饰梦乐在中国市场还需要其他海外快时尚品牌，以及众多淘品牌抢夺市场。由此可以想见，动作不够快、时髦度也打折的饰梦乐处境之艰难。
“虽然比起其他日系品牌分店设立起步较晚，但随着市场的不断成熟，像梦乐这样具有价格优势的品牌市场的潜力更大。紧跟时尚潮流，商品种类丰富齐全，可以给消费者提供包括生活杂货等在内的综合生活方式提案的店铺，还是不多见的。”在于上海开出中国首店时，时任饰梦乐（上海）商贸有限公司董事长总经理近藤英行曾这样说道。
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