日本 - 摘要：即便愉快动物小饼干的“角色”没有名字和故事，人们也会编造一个梦幻故事，建构起了一套世界观。 本文首发于虎嗅年轻内容公众号：那個NG（ID：huxiu4youth）。在这里，我们呈现当下年轻人的面貌、故事和态度。日本通经授权转载。
前几天，公司楼下的超市撤店，五折清仓，抱着捡便宜没够的心态，我也去转了一圈。在其他同志抢购生活用品的时候，我买了盒饼干，买它的主要缘由倒不是想吃，而是因为设计得太可爱了，心生怜爱。
抱着好奇的心态，我去网上检索了一下它的故事，结果我发现：好嘛，这个在楼下超市无人问津的小饼干，现在居然是日本最火爆的商品，这玩意叫：たべっ子どうぶつ。在中国超市，它有个更有趣的名字：愉快动物小饼干。日本媒体将其誉为：昭和复古热潮的先锋。
火到什么程度呢？现在，都开始有人拿它做礼佛道具了。
小饼干给日本人整疯了作家伊恩·布鲁玛曾在其著作《日本之镜》中曾对日本现代国民性做出过一个论断，大概意思是说：战后的日本人已经很难被一样东西调动起集体情绪了，人们只愿意跟志同道合的人交往，游荡在自己的兴趣世界。这个论断，现在被一个小饼干给打破了。前两天，日本食品公司Ginbis宣布要为旗下王牌产品“愉快动物小饼干”拍一部电影，预计将于2025年5月1日上映。这个消息一出，日本人民群众都期待疯了，纷纷涌入留言板要求制片方长点心、抓点紧。
不过，在这个消息给日本人馋疯之前，他们就已经被这小饼干给迷疯了。由于人们太喜欢“愉快动物小饼干”的IP设计了，在一些年轻人的恋爱中，人们甚至会拿它当成提高感情浓度的催化剂：“前一阵，我喜欢的一个女孩喜欢愉快动物小饼干，为了跟她产生话题，我会时不常地给她买，直到跟她分手，我也没能停止下来这个习惯，实在是太治愈了。”
看着日本人一箱一箱往家搬饼干，你很可能觉得他们是为了抵挡灾害的备战备荒行为。但实际上，他们那么大力度采购小饼干是为了拿饼干盒作二创。在网上，现在有很多日本手工KOL，专门拍摄教学视频，教给大家如何拿小饼干盒搭建动物乐园装点家庭。
发现热潮的品牌，也立刻借势而行，开始一顿输出小饼干IP的动物周边，搞线下活动。在横滨、东京，Ginbis公司搞了两次小动物见面会，每场活动都吸引了8万游客到场，属实大人气。
上面提到的这些，只是小饼干消费热潮的冰山一角。7月，Ginbis跟一个家庭品牌发布了款联名华夫饼制作机，结果疯狂的粉丝预约，直接给服务器给干报废了。
基于这种热潮，日本人现在对它的文化现象有个专门的词：令和年的小饼干现象。
现在日本有个流行游戏是摸小饼干猜动物
谁做的小饼干愉快动物小饼干之所以能够掀起这么大波澜，是因为这一零食自战后已经陪伴了三代人的成长，是日本人的国民零食。推出小饼干的公司Ginbis前身是始建于1930年的零食公司“宮本製菓”。虽然成立时间早，但这家公司因为日本军国主义的影响在初期发展得并不如意：一方面，他们的糕点工厂就在1945年的盟军轰炸中被夷为废墟。另一方面，战时日本实行的粮食、白糖配给制度也让食品行业陷入窘境，这一点在《硫磺岛家书》中所有展现。
影片中，被征召入伍的男主角本业是一位面包师，但由于配给制度，他们在接到征招通知的时候已经歇业了。
战后宮本製菓搬到银座，改名为银座面包房，他们的事业与日本战后经济发展同频。在日本摆脱军国主义之前，吃洋食、洋菓是身份的象征，普通人没有足够钱消费；但到了20世纪50年代中期，日本经济高速发展期，食品行业跟汽车行业一同崛起，随着老百姓兜里的钱越来越多，吃西餐、蛋糕就已经成了日常。
解决了从无到有，就要解决从丑到美。1969年，看腻了普通造型饼干的Ginbis创始人宫本吉郎，决定在产品设计上整点花活。具体做法就是把自己喜欢的小动物做成饼干，也就是现在引发日本消费热潮小饼干的前身产品——“动物四十七士”。
这款产品在初生伊始在设计上就充满巧思，产品IP的可爱动物造型自不必说，最值得一提的是教育性的融入。1964年东京奥运会和1970年大阪世博会，让日本民间出现了英语学习热，家长们也开始重视孩子的英语教育，Ginbis在小饼干后面刻上动物英文单词的做法，可谓零食版的寓教于乐，家长自然爱买。在猜准时代步点的操作下，动物小饼干便成了日本家庭的必备零食。在1978年，Ginbis公司对最初的动物小饼干进行了产品升级，它比此前的风格更可爱，口味也更多。从此刻开始，小饼干就不仅仅是零食了，它已经变成了一种文化现象，漫画里动物饼干就是Ginbis品牌战略胜利的回响。
值得一提的是，在1974年宮本製菓也正式更名为Ginbis。根据品牌公开信息，这个英文单词由Ginza和饼干的英文名组合而来，意思是“在银座做全世界最好吃的饼干”。“我父亲认为银座是日本最开放的地方，在银座做饼干并不是小理想，而是大野心，代表着我们想要国际化的梦想。”现任Ginbis社长宫本周治对媒体这样解释。
可爱无敌！在动物小饼干爆火之后，关注商业的日本精英开始分析它成功的原因。有人说，它的IP设计和品牌周边的商业套路十分精明。也有人说，小饼干的爆火是从疫情开始，解决消费者不安定感就已经成为了消费行为的助推器，饼干易于保存，跟屯粮一样。还有人说，愉快动物小饼干是日本高速经济发展期的证据，它的火爆不但能让人想起无忧无虑的小时候，还能让人在这个经济萎靡的时代，重新通过怀旧的消费获得幸福感。但归根结底的奥义，我觉得还得是可爱无敌。
世界愈极化、令人苦恼，可爱经济学便会愈发兴盛。你瞧，jellycat成了大人的玩具，Ginbis也因为小饼干的成功连续两年获得了双位数收入增长。即便愉快动物小饼干的“角色”没有名字和故事，人们也会编造一个梦幻故事，建构起了一套世界观。这不是臆想，而是因为他们做梦都想生活在：一个可爱、友善且单纯的世界。
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