日本 -
大概很多人都想不到，日本其实是一个极具贫富差距的社会。据SMBC《消费者金融》调查，日本30 ~ 49岁人群中，有23%的人零存款。“贫富差距社会”，这个在上个世纪90年代出现的词汇，如今已经不怎么被世人提及，但差距现实依旧残酷。
2013年10月，一本名为《轻松教育世代》(KADOKAWA)的书，把因经济不景气而缺乏消费欲望的年轻人命名为“无欲无求的一代”（さとり世代）。“不玩车”、“不喝酒”、“不出国旅行”，那几年大家都在议论，当代年轻人的消费能力正在下降。
但是现在日本的经济正在处于恢复期，年轻人的就业率逐年上升。2018年的有效招聘比例为1.61倍，1.61倍是什么概念？即便是泡沫经济时代，社会招聘比例也仅1.46倍，可以说当下日本是一个人才紧缺的社会。老龄化、少子化两座大山的压力下，社会劳动力严重不足，紧俏的年轻一代成为了日本社会的宝贵资产。
在2000年左右出生的人群，被成为“千禧一代”，近一两年，消费欲望强烈的“千禧一代”年轻人正在不断地增加。相比较“无欲无求的一代”，这群20多岁的小伙显得非常活跃。
“千禧一代”主要特征就是在东京的大企业工作，年收入大多为600万日元到800万日元之间。据跳槽网站“doda”的调查显示，20多岁人群的平均年收入为346万日元，达到600万至800万日元的仅为其中的2.8%(600万日元以上的有3.4%)。所以，他们有着相当高的收入。
根据跳槽网站dada“平均年收入排行榜”编辑制作的图表
因此我们将16名24 ~ 30岁的职场男女分成4组，分别进行了3个多小时的采访。他们有从事银行、证券、保险、商社、IT、广告代理公司等，也有在一般企业工作后进入父亲经营公司的男性，以播音员为目标在艺能事务所工作的女性。
从此次调查中了解到的积极的千禧一代的“四个特征”。
特征1：全球意识的持有者
与“无欲无求的一代”不去海外旅行相反，积极的千禧一代经常去海外旅行。地点不仅是在韩国、台湾、东南亚等近的亚洲热门城市,还有墨西哥和古巴等中南美、希腊、马耳他等地中海周围，甚至去莫斯科、非洲坦桑尼亚新婚旅行的人也大有人在。
积极的千禧一代中也有很大一批海龟子女，他们对全球趋势很是敏感。比起通过日本国内大众媒体传播的国内趋势，他们更注重通过网络信息和海外居住朋友的SNS等获得的世界流行趋势。他们不怎么看日本的无限电视节目，而是选择Netflix和Amazon prime等海外电视剧和综艺节目。
有趣的是，越是海外经验丰富的千禧一代，某种“爱国心”就越加强烈。他们会在逛了一圈商场后去最终在三越买西装，选择精工手表，比起海外越来越喜欢日本国内旅行等。
特征2：在烟、车、手表上花钱
日本年轻人的吸烟率正在逐年下降。根据JT的调查(2018年日本全国吸烟率调查)，年龄层中吸烟率最高的是40-49岁人，其中男性占35.5%，女性占13.6%。20-29岁一代的吸烟率低于其他年龄段，男性占23.3%，女性占6.6%。而20年前，20-29岁年龄段的吸烟率是最高的，男性为63.7%，女性为23.5%。
年轻人“远离香烟”的现象非常明显。但是在本次调查的16名千禧一代中，就有13名(包括女性)吸烟者。在年轻人远离酒的情况下，他们的饮酒率也呈较高的倾向。
千禧一代持车的欲望也很高，而且他们的需求大多是进口的高级SUV。对于高级手表、名牌服装、鞋子也有很高的欲望，一位it行业受访着表示说，高价的物品可以提高自己的情绪。
特征3：对将来没有不安
在经济不景气的日本度过了童年的“无欲无求的一代”，由于对将来的不安，精打细算地经营着生活和消费。但令人惊讶的是千禧一代不仅不会感到不安，对未来反而是非常积极。
虽然有人是受到“家里很富裕，没有露宿街头的担忧”，但除此之外还有两个主要原因。
一是与父母、朋友的联系非常紧密，“即使因为厌倦现在的工作辞职了,通过父母、亲戚的介绍也会有别的办法”(银行行业·男性),“因为有一起创业的朋友，大家走的道路都是一样的，没有对将来特别担心”(ＩＴ行业·男性)等声音表现了这一点。
还有一种，是对自己的能力有压倒性的自信。“我有不管在哪里都有信心找到新工作”(广告行业·女性)，“现在的公司可以作为副业，钱的话随时都可以赚到”(IT行业·男性)从这些声音中，流露出了千禧一代无限的自信。
特征4：比其INS更加受父母和朋友的影响
日本年轻人深受instagram等SNS上的流行趋势所影响，但千禧一代却牢固地确立了自己的价值观，不随波逐流。
与一般的年轻人容易受到大众媒体的影响不同,千禧一代则是回避这种“大众性”，他们不憧憬在日本国内拥有高知名度的艺人。这一点，与至今还在受到电视节目影响，将著名运动选手、艺术家等作为憧憬对象的其他年轻人形成了鲜明的对比。
千禧一代的父母现在大多在40-50岁，在20年前被称为“贫富差距社会”时代是社会一员，也就是说，千禧一代是“贫富差距社会”的第一代孩子。他们是日本社会开始阶层化的象征，他们位居上层社会，在同一阶层中构筑了广泛的交际关系。
所以对于市场而言，很难不将千禧一代作为自己的营销对象，他们的需求一定程度上也影响着市场导向。
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